http://www.youtube.com/watch?v=la2m8wU9aLk

Me desconciertan. Por Patricio Cavalli.

¿Hay algo o alguien que genere más respeto que un médico? Pocas cosas, seguramente… Tengo muchos amigos médicos, producto de la vida y de haber hecho durante varios años notas sobre prevención de salud en las páginas de Mercado.

Uno de esos amigos, cirujano, iba en un taxi con su sobrino de ocho años, cuando el tachero le habló de muy mala manera. “Oiga señor, acá, mi tío, opera vesículas!” le gritó el nene, poniendo fin a la discusión.
Ahora, ¿alguien que está plenamente seguro de sí mismo, se ofende o se enoja tanto por haber sido por objeto de broma en un spot de TV?
Pregunto, porque la reacción de la Federación Argentina de Cardiología (FAC), un altísima entidad profesional del país, parece haber reaccionado con alergia al spot de Twistos, donde un grupo de actores caracterizados como médicos medio pavotes pero simpáticos despiertan a un colega con un shock eléctrico dado por un desfibrilador.
Al principio creí que la discusión y la reacción de los cardiólogos contra Twistos tenía que ver con temas como las grasas trans, el colesterol y todas esas cosas graves y serias que ocurren entre los snacks y nuestras arterias y corazones. Y que tanto la FAC como la Fundación Cardiológica y muchas otras entidades médicas hacen bien en difundir.
Pero resultó que no. Esto no tiene que ver con prevención de la salud, si no con cuestiones referidas a la imagen de la práctica médica y al uso de los equipos eléctricos de resucitación.
Según la FAC (el comunicado completo está en http://www.fac.org.ar/1/institucional/rcp/comunicado.php), el spot puede inducir a un uso irresponsable de esos equipos médicos, que se exhibe “en un marco en donde se banaliza o se frivoliza su uso”, donde “la medicina como espectáculo y objeto de consumo indiscriminado puede resultar engañosa para los ciudadanos y generar, eventualmente, daños para la salud”, con rasgos que “pueden ser incorporados en el imaginario colectivo como un hecho real y puede transformar un mensaje cargado de “humor” en un mensaje imprudente con connotaciones eventualmente negativas y peligrosas.”
O sea, el spot puede hacer que las personas crean que a partir de ahora, los equipos desfibriladores pueden ser usados como un juguete. Lo cual es díficil porque no sólo las personas no son tan simples en sus razonamientos -y saben distinguir un spot de la realidad-, si no porque además en general, nadie puede acceder a uno de estos equipos. Y si lo hace, por ley no puede usarlos. Salvo que sea médico.

El tema en cuestión es que la Argentina está -¿sorprende a alguien?- bastante atrasada en materia de emergencias médicas cardíacas, que en el mundo se combaten no sólo con ambulancias y maniobras de RCP manual, si no con dispositivos llamados AEDs (Automated External Defibrillator), un desfibrilador automatico y fácil de usar que en muchos países pueden ser utilizados por cualquier persona, salvando vidas o al menos minutos preciosos hasta que llega la ayuda profesional. Sólo como un ejemplo, el Aeropuerto O’hare de Chicago tiene 65 de estos equipos ubicados en todas sus terminales y JFK tiene 95.
Pero en Argentina no están tan cercanos, a pesar de que desde la FAC dijeron que tiene un proyecto de ley para que el uso de los AED por parte de las personas comunes (no médicos) sea posible legalmente , como tambien ocurre en otros lugares del mundo. Y para más información está la página de la FAC: http://www.fac.org.ar/1/institucional/secretaria_rcp.php
Igualmente, detrás de lo serio del asunto, me parece que los médicos se han ofendido un poco de más. El comunicado añade cosas como que “la propaganda referida contiene un mensaje contradictorio, erróneo y potencialmente peligroso, que puede tener derivaciones no deseadas”; la misma “constituye un mensaje falaz e imprudente que obliga a reflexionar sobre sus alcances, más aún cuando se dá sobre una base presuntamente cierta”.
“La Institución -dice la FAC- asume un decidido espíritu crítico, ya que el mencionado spot incorpora en el imaginario colectivo la idea de que la práctica simulada es un hecho frecuente cuando en realidad no lo es; este mensaje conduce a banalizar un procedimiento que cuenta con rigor científico, desvirtuando o frivolizando su uso y poniendo en duda su acción en términos de beneficio o en términos de riesgo o seguridad.”
O sea: estamos ofendidos porque nos toman para la broma, a nosotros y a nuestras serias herramientas de trabajo. Y además: la gente se cree todo lo que ven el la TV y ya van a ver, ahora empezarán las muertes por descarga de desfibrilador.
Pues por un lado la gente (los legos, en lenguaje medicinal) no es tan tonta y por el otro los médicos son serios, pero tampoco tanto.
Hacen bromas, muchas y muchas veces en operaciones, pasillos y demás lugares de trabajo. Ni hablemos de lo que pasa en muchas guardias, o en las salas donde duermen los facultativos para ser más específicos… sabemos lo que pasa por las noches cuando están aburridos y tienen que “descargar las tensiones que produce la cercanía a la muerte y al estrés de la profesión”, (como me dijo una amiga ahora cirujana pero en ese momento R1 o Residente de Primer Año).
No quiero ni contar (pero la voy a contar), la historia de mi amigo Martín Barrios Gigena, que conoció a su ahora mujer Paola en una ambulancia del SAME. Era un simple R4 haciéndose unas changas para pagarse parte de su beca para estudiar en EEUU, cuando lo despacharon desde el Argerich por un accidente de tránsito en Avenida Rivadavia y cuando llegó (esto es real) la persona atropellada era una empanada de Solo Empanadas, de esas que bailaban en las esquinas. Le puso el collar ortopédico, la subio a la tabla espinal y cuando le fue a abrir el traje de empanada para mirar la rodilla que le dolía, vio que ella estaba en ropa interior (hacía 40 grados). Cuando fue a cerrar, Paola le dijo “¿Qué sonreís? ¿Te gusto o estoy hecha m…?” (sic) y si no terminaron a los besos en ese momento todo pasó unas horas después. Ahora ella trabaja en un kinder super serio y el es médico de un hospital de Houston, donde viven.
Pero las cosas pasan, como en todas las profesiones, porque los médicos no son “la mano derecha de Dios”, sino seres humanos, personas además de profesionales que nos soportan cuando vamos con las arterias tapadas después de comer grasas como unos necios durante sesenta años a pesar de que nos dijeron que no; o que tienen que tomar decisiones imposibles como atender al policía que se muere o al ladrón que se muere; o que salvan bebés operándolos del corazón cuando todavía no nacieron; o que se juegan la vida atendiéndonos en medio de la peste de gripe o cosas peores.

Pero que se ríen y joden (perdón por el academicismo), como todos.  No es tan malo ser tomado como objeto de broma; no es tan grave y ninguna profesión se ve degradada por eso. La gente de Twistos podría tener un gesto y darle una mano a los docs con el tema de difundir el RCP. Y los docs podrían recetarse una dosis de buen humor, porque a fin de cuentas donde hay humor hay inteligencia.
Ya van a ver como reaccionamos los periodistas cuando hagan un spot donde un editor le parte una Remington 480 en la cabeza a un redactor. Jua.

Alguien tenía que parar esto. Por Leandro Africano

Estimado colega Cavalli, ambos somos concientes de que estamos frente a un comercial por lo menos perturbante. Mas allá de su comicidad, sus logros y las venteas que pueda obtener del producto, la pieza es llamativa, relevante aunque no pertinentes. Y es justamente cuando intentamos poner algo de racionalidad al análisis cuando los voceros provenientes de la ciencia siempre tienen algo para decir.

En este caso son los médicos que pertenecen a la profesión más prestigiosa de la Argentina, mientras los publicitarios ni siquiera son tenidos en cuenta como tal. Intentar vincular en un consenso a ambos mundos es imposible. De lo contrario le sugiero que vaya al Museo Participativo de Ciencias donde hay un apartado especialmente dedicado a corregir los supuestos errores técnicos en los que incurrieron diversas publicidades a lo largo del tiempo en la Argentina y que guardan relación con reglas de la ingeniería. Nada más desacertado, por cierto.

Pues bien son dos mundos irreconciliables, pero este no es el punto de la discordia. Tanto como televidente, como consumidor de Twistos, o prospect de la marca me siento por lo menos tocado con este comercial. No es ninguna verdad revelada señalar que hay cosas con las que no se juega (en el doble sentido de la palabra): los médicos (y la salud) y un desfibrilador.

Imaginemos si mañana se hace una publicidad donde un ingeniero que está haciendo un puente en su tiempo de descanso o pausa, se le ocurre hacer una broma y hace caer el asensor que transporta a sus compañeros de trabajo.

En lo personal siempre me remito a la misma pregunta. Está perfecto que la agencia propongo comerciales creativas, descontracturantes y novedoso, fuera del ámbito racional. Pero desde la empresa ¿quién firmó la autorización para hacer este aviso? ¿No se imaginó ni por un momento que podría ser controversial? Y lo que es perro, totalmente gratuito. Porque la vinculación de una galletita Twistos con un desfibrilador es totalmente circunstancial y no apoya ningún atributo de la marca.

No apoyo la tesitura técnica de la FAC por la cual se opone al comercial, pero sí apoyo en este caso a los médicos que critican a un comercial con tan poca creatividad. No vaya a ser cosa que mi medico se ofenda y me recomiende una tratamiento incorrecto la próxima vez que lo visite.

Nombren a Sanford Embajador Itinerante, y a su amante también; por Patricio Cavalli.

En su plan de posicionar a nuestro país en el concierto de las naciones (meses atrás, reunió a los embajadores argentinos y a la Ministra de la Producción Débora Giorgi para pedirles que ‘salgan a vender el país), la Presidenta parece estar perdiendo de vista el potencial que el escándalo Sanford tiene para aprovechar en términos marcarios.

No me refiero solamente a la inmediata compra de espacios publicitarios asociados a todas las notas digitales que están saliendo en todos los diarios, webs y blogs del mundo sobre Mark Sanford, Maria Belen Chapur y Argentina. Sólo como ejemplo, veamos esta publicado en el Huffington Post: http://www.huffingtonpost.com/2009/06/25/maria-belen-chapur-mark-s_n_220838.html donde aparecen las palabras Argentina, Palermo, y Buenos Aires Zoo.

¿Dónde está ahí la marca país? ¿Dónde los banners de la Secretaría de Turismo de la Nación -o de la Ciudad- mostrando las bellezas naturales del país con la leyenda “Find the other Argentine beauties”.  ¿Dónde carámbanos están los creativos web o avisos de AdSense diciendo “Fly to Argentina and find love”?, o “Argentina, the country that melts the most cold conservative anglo-saxon hearts?. O mejor aún: “Argentina, falling inlove at 4 pesos for every dollar”?

¿Cómo es que en la página de Mr. Sanford en Wikipedia (http://en.wikipedia.org/wiki/Mark_Sanford) hay links al “extramarital affair”, pero ni un sólo aditamento de un link externo llevando a la palabra Argentina?

Más aún, ¿por qué nadie le ha pedido a Mr Sanford que mencione, recomiende, piropee al país o al menos a su ciudad capital en su lacrimógeno pedido de disculpas? Y dado que pronto seguramente deberá renunciar, ¿cómo es que nadie le ofrece un puesto de Embajador Itinerante o de Promotor Oficial del país.

“Yes, man, I’m sorry for my constituents, my wife and kids; but what the hell, what in heavens do you want me to do? I’m not carved in stone! You ever been in Buenos Aires? Ah? At least once? You’ve ever walked those streets, watched those gorgeous and beautiful women pass over and over and over again beside you? Smile at you? Look at you as you breath the air under the Jacarandas trees ? Ah ? Did you ? No… How could I possibly avoid falling inlove, not only in Argentina, but with an Argentinian? Go there right now and tell me if you can; it’s unresistible“. Eso sería lo que le pediría -a cambio de algunos pesos, claro- que el Sr. Sanford diga el día que renuncie a su trabajo.

A su amante, la Sra. Chapur, deberían dejarla en paz los medios, y la Presidenta, sacarla en forma inmediata de Bunge y Born -o donde sea que trabaje- y nombrarla Embajadora Itinerante. Aprovechar el blitz, el run run, el momentum mediático para alzar la bandera y decir “Sí señores y señoras, Argentina, un país que enamora”.

“Sanford, resing and run to Argentina to your love” decía hoy un artículo en el Huffington Post. “So should you”, debería decir a los lectores un aviso al lado de ese artículo, para promocionar al país, mucho más conocido por las terroríficas caras de Luis D’Elía, Nestor Kirchner o Francisco de Narvaez cuando salen en alguna noticia. María Belén Chapur claramente podría lavar esa imagen, como Michelle Obama lava la de los EE.UU.

Mucho cacareo de vender la marca país, la marca país, la marca país, pero cuando las oportunidades llaman a nuestra puerta, las dejamos pasar.

Que se calle por pollerudo, por Leandro Africano

Estimado colega Cavalli, quisiera en esta oportunidad coincidir con usted pero realmente no puedo. Los hombres débiles, en este caso por las mujeres, no son buenos para encarnar la imagen de un país y además deben ser castigados. Y no lo digo, obviamente, por una cuestión de moralidad o ética, ya  que no soy quien para esa condición, sino justamente por su condición de llorón.

Quien represente la imagen de un país debe tener su atributo principal bien montado: si es un boxeador debe pelear bien, si es un bailarín, debe saber mover la piernas, si es un científico debe haber investigado, si es un actor debe saber actuar bien y si es un político debe saber lavar sus tropos sucios y no llorar en cámara.

Veamos algunos ejemplos de personalidades reconocidas que han venido a estos lares a buscar carne argentina: Robert Duvall, está casado con una argentina, Al Pacino sale con una argentina, Matt Damon, está casada con una argentina, el príncipe de Holanda está casado con una Argentina, Dolores Fonzi es madre de un hijo que tuvo con Gael García Bernal y siguen los ejemplos.

Si analizamos los casos de estas mujeres, sí que saben mantener sus atributos bien montados, tanto que han conquistado a hombres muy deseados en todo el mundo. Estas mujeres deberían ser las verdaderas protagonistas de cualquier campaña de comunicación de la imagen del país.

Estas mujeres en firma silenciosa lograron lo que muchas desean y eso es uno de los mejores atributos que una mujer puede tener. Entonces en lugar de convocar al llorón y pollerudo de Sanford llamemos a estas minas que saben lo que quieren

En contra: una bolsa de basura; por Patricio Cavalli

Pure bullshit -me dice el creativo franco-americano afincado en Palermo- c’est de la merde.

Y tiene razón. Más allá del spot (¿quien dibujó los pelos del león, quien hizo esa banda imitación del Rey León cantado en falsa lengua africana?) y de su falacia: ¿cómo llega el león justo, pero justo a un supermercado y por qué no cae en una disco, un aeropuerto o un puesto de chori en la costanera?; ¿y cómo es que nadie se aterra en ese lugar del mundo cuando ve un león en el estacionamiento del supermercado, están acaso acostumbrados a llegar a casa y decir ‘ay gordi, no sabés, hoy en el super otra vez un leonchi entre los autos?; ¿cómo le llega la bolsa a los leoncitos?; ¿no sabe el león grande hacer la maniobra Heimlich para bebés? (una de esas cosas que hay que saber y rogar nunca tener que usar)?. Y: ¿por qué no se atraganta una animalito más vernáculo: una lechiguana, un ñandú, un tatú carreta, o un caburé?

Otra pregunta: ¿Que desalmado mata en un spot a un leoncito hermoso, juguetón y adorable, por Dios !!!!!!!!!!! ? No podés matar a un leoncito !!!!!!!!!

Buenas preguntas todas para una campaña horrorosa.

Es entendible que de un día para el otro a alguien en Cencosud se le haya prendido la lamparita diciendo ‘Che, hagamos algo de RSE’. Pero las acciones de RSE deben ser sustentables, hacer un bien específico en la comunidad a la que apuntan, no-autointeresadas y por sobre todo, creíbles.

Esta campaña es todo lo contrario. Lo único que busca es en realidad bajar los costos que le significan a los supermercados las bolsas plásticas (cada vez vienen más chicas y las llenan más, para incomodidad de todos), tratando de que la gente les lleve la bolsa de nuevo al supermercado.

¿Qué más quieren? ¿Que les ordenemos los carritos y llevemos las latas a las góndolas?

Lo único que mueve esta campaña es el auto-interés económico; y no un presumido y falso interés por el medio ambiente (algo demasiado genérico para ser parte de una estrategia real de RSE).

¿Alguien le cree a esto? No, de verdad, ¿alguien llevó la bolsa de plástico de vuelta al supermercado para la próxima compra?

¿Por qué Cencosud no invierte plata en una campaña de RSE seria y concreta? Ajajá: porque con este spot calman los nervios de los legisladores que les vienen siguiendo los pasos con el tema bosas. Les dicen ‘Miren, ¿ven que algo hacemos?’

Y les dicen más: ‘en realidad la culpa es de la gente, que usa estas bolsas y no viene como hacía Doña Clota cuando iba al almacén de la esquina, con la bolsita de tela a colores y el carrito de las compras.’

No es un invento, lo dice la campaña, en su error mas grande de todos: el tagline somos todos culpables, somos todos inocentes.

¿Culpables de qué? ¿Del recalentamiento global?

¿Inocentes de qué? ¿De que los leoncitos se atraganten?

Por favor… ¿Cómo se atreven los supermercados a decir que los consumidores somos culpables de una práctica que ellos vienen llevando adelante hace decenas de años? Perdón, y además, ¿que solución proponen?

Culpables seremos si le creemos a esta bag of bullshit, como sigue diciendo el creativo franco-americano, que la mira y remira en youtube y no puede creer que todavía siga en el aire.

A favor: Alguien, por fin, hace algo; por Leandro Africano

Debo admitir que es muy fácil ponerse en contra de esta campaña. Pero es porque nadie se ha puesto detenidamente a analizarla. Veamos un camino.

Muchas, pero realmente muchas empresas se llenan la boca y muchas gacetillas de prensa diciendo todo lo que hacen por el medio ambiente. Pero pocas, realmente muy pocas son capaces de llevar a cabo una campaña de comunicación con inversión publicitaria mediante. Que apueste al mediano y largo plazo y que genere un cambio de actitud en el consumidor. A excepción de una que otra ONG prácticamente no hay campañas de este tipo.

Claramente esta campaña tenía objetivos de comunicación muy precisos y también de actitud en el consumidor: “Más que vender atributos de marca intentamos compartir códigos de nuestras clientas. Después de la crisis de comienzos de la década aprendimos que lo peor que uno puede hacer ante un escenario con dificultades es quedarse quieto. En marzo lanzamos una megacampaña que tiene como objetivos la reducción de un 25% de las bolsas de salida.  Resulta interesante que en esta cruzada sumamos a las tres marcas de supermercados que la compañía tiene (Vea, Disco y Jumbo)”, me señaló recientemente Diego Mémoli gerente de marketing de Disco en una entrevista que le hice.

Tal vez en otros países y otras regiones, las compañías tengan una conciencia ambiente y social desarrollada, pero lamentablemente no es el caso de la Argentina. Y por esta razón su presencia en los medios es para destacar y hasta amerita analizarla en ámbito educativos. ¿O acaso todo la población sabía de los riesgos que acarrea el uso y desuso de las bolsas de supermercados? Es muy loable que una empresa de la envergadura de Cencosud

Creo que el mensaje de la campaña es mucho más fuerte que las características intrínsecas del comercial. Seguramente la utilización de un león apunta a una necesidad de universalización del mensaje y no a una búsqueda de identificación con la fauna autóctona de la Argentina. El mensaje se transmite igual y hasta podría afirmar que con más fuerza. Es evidente que no estamos hablando acá de la verosimilitud con relación a la presencia de animales de la selva en la ciudad sino de la importancia del mensaje y su capacidad de capilaridad en la población. Y es justamente por eso que se utilizó el recurso de dibujos animados, o mejor dicho animación 3D.

Celebro la actitud de la compañía y espero que pronto haya muchos más seguidores.

http://www.youtube.com/watch?v=U_VAD5n-29M

A favor: Es genial, educativo y sincero; por Patricio Cavalli

Este juego hace lo que los juegos, bueno, lo que hacen siempre: joder a otros. Esta vez no los matan, simplemente buscan infectarlos de gripe. El juego cataliza el humor negro de las sociedades occidentales sumergidas de repente en la locura y miedo de la epidemia cuasi pandemia.

En algún lugar de su programación, el juego se da cuenta de que no es políticamente correcto; y sus realizadores han puesto una leyenda my correctita diciendo: “Help to prevent the spread of the swine flu by catching your sneezes with a tissue and then washing your hands. This educational software/game illustrates the consequences of allowing the flu to spread in an interactive graphical simulation. It is intended to inform people of the reasons to take measures that will help prevent further spreading of the flu. Funded by the biomedical research charity, WellcomeTrust.ac.uk”.

Es la magia del mensaje esquizofrénco: con eso, todos nos quedamos tranquilos de que en realidad el juego “busca generar conciencia sobre los buenos hábitos que hay que tener para evitar la gripe” (sic de sus creadores) y que no estamos haciendo nada malo.

Pero la verdad es otra y todos lo sabemos: el juego no muestra una enfermera que corre a poner inyecciones, ni muestra un antibiótico que detiene el virus, ni nada. El juego es lisa y llanamente lo que es: “vení e infectá a todos los que puedas.”

Jugamos a matarnos, jugamos a ganarnos, y ¿por qué no vamos a jugar a infectarnos?

Detrás del polvo que ha levantado Stop-Swine-Flu y de los millones de personas que lo juegan en el mundo hay una buena y sana dosis de cinismo, y de sinceridad. El juego educa, no sobre cómo protegernos y proteger a otros de la gripe si no sobre la psicología humana.

En contra: lo lúdico y el oportunismo no siempre están del mismo lado, por Leandro Africano

Trataré de no esgrimir argumentos moralistas, éticos para defenestrar este horrible video juego online. Me remitiré sencillamente a lo que es y no lo que significa, porque obviamente su connotación es negativa y totalmente inadecuada para un momento donde la población mundial está alerta por el brote de una nueva cepa de una gripe que hasta el omento se llevó más de 140 vidas.

Tampoco hace mucho referencia a los datos de la realidad que señalan que en todo el mundo y en America latina en particular se mueren más pacientes por un gripe normal por año que la que eventualmente podría provocar esta nueva variedad lo que claramente estaría hablando de un tremendo negocios farmacéutico alentado por los medios de comunicación.

Me remitiré a golpear dónde más les duele a los que hicieron este video juego: a la técnica. Es un juego pobre, de escaso desarrollo de programación, sin grandes desafíos intelectuales ni motrices para quien lo juega. Ni siquiera se puede poner n marcha una estrategia para ganar una partida ya que prácticamente todo depende del azar. En ese sentido es pobre.

Lo lúdico, lo divertido, para que sea grande y noble debe motivar al ser humano a un desafío: a ganar, a mejorar su marca, a entrenar, a estar atento, a mejorar sus reflejos (musculares e intelectuales). Ninguna de estas metas se propone el juego. Solo se sube al tren de la victimización de la población que sufre esta nueva pandemia y obtener así un poco de prensa. O alguien se piensa que este juego puede tener éxito en un par de meses. Es obvio que no se convertirá en un clásico como Lara Croft, Space Inveders, Galaga, o cualquier que haya atravesado temporadas en la mente de millones de jugadores.

Además aburre. Este juego aburre por dónde se lo mira, no es atractivo estéticamente y como si fuera poco es poco higiénico.

http://www.youtube.com/watch?v=F5VJAryFR5k

http://www.youtube.com/watch?v=eYF5PA2pfy0

En Contra, por Leandro Africano

Coca Cola decidió dar el año pasado un paso muy jugado dentro del escenario marketinero regional y no necesariamente desde el punto de vista de inversión publicitaria. Poco tiempo después de que Pepsi invadiera los medios con su malograda e inoportuna campaña “Indemnizame”, Coca hizo sus primeros y tibios movimientos dentro de un terreno consagrado históricamente a Pepsi: la música. Desde hace más de 30 años a nivel global Pepsi es sinónimo de música. Apoyó artistas internacionales, hizo comerciales y aquí en la Argentina desarrolló el Pepsi Music, uno de los festivales de música más importantes y esperados que se hacen cada año junto con el Quilmes Rock, marca que es socia en el embotellamiento de sus productos.

Lo curioso es que Coca siempre utilizó los pilares conceptuales de la familia (comerciales de Papá Noel), el deporte (asociación con el Fútbol y la Selección Nacional) y la salud (movimiento bienestar) para posicionar su marca y dejó de lado estratégicamente a la música; símbolo de rebeldía, juventud y transgresión. Pepsi supo transformar estos atributos en positivos y los sumó a su marca consagrando una plataforma de comunicación inapelable.

¿Ahora bien por qué Coca Cola se metió en el terreno de Pepsi? Ahora también va a bajar los precios de sus productos? ¿También hará un festival? ¿Se va olvidar de sus otros posicionamientos? En mi opinión son muchas plataformas para una misma marca. ¿Que es entonces Coca Cola? ¿Familia, deportes o música? Todo no puede ser o bien, si pretende ser todo, no es nada.

Pepsi se recompuso de la fallida campaña de indemnizame con una nueva campaña apalancada en el precio (algo habitual), el cobranding (junto a Lay´s) y a lo que sabe hacer: sentarse junto a las personalidades famosas (Del Potro y Buonanote) que en este caso particular justamente provienen de deporte, el terreno de Coca Cola. ¿Será casualidad? No.

No existen antecedentes de esta clara intención de pisar (y mojar) el territorio ajeno. Creo que no ayuda la gestión de branding porque corre el foco que cada una tiene (BIEN LOGRADO Y SUSTENTADO). Si pensamos que el marketing piensa en el mediano y largo plazo para hacer trascender a la marca, esta acción por, lo menos, pone en duda ese objetivo.

Ya era hora, por Patricio Cavalli.
Fue a fines de los ochenta que Pepsi se dio cuenta de que enfrentar directamente a su colorado rival no tenía sentido. Agobiada por el Pepsi Challenge, el CEO Roberto Goizueta decidió cambiar la formulación de la bebida y llamarla New Coke, levantando una ola de protestas interminables en los EE.UU., que terminaron con la reintroducción de la Coke Classic (o sea, la Coca de verdad), y dejando la New Coke en el anaquel de los desechos que poco a poco se van vaporizando en el mercado.

Lo que Pepsi vivió inicialmente como un triunfo -”Nos miramos de hito en hito y el otro tipo pestañeó” tituló su solicitada el día de la aparición de la New Coke-, se transformó rápidamente en un amarga realidad: la gente, los consumidores, las personas amaban la Coca Cola. No era la Coca Cola en realidad, era SU Coca Cola. “Dios, Patria y Coca Cola” decía la pancarta de uno de los miles de protesters que se aglomeraban esos días frente a la central de la gigante roja en Atlanta.

¿Alguien diría alguna vez “Dios Patria y Pepsi Cola”? Díficil.

Fue ahí cuando Pepsi dijo “al demonio” con esa generación amante de su bebida de envase rojo, y se concentró en los niños. Les trajo a Michael Jackson y a Barney. Luego les cantó con Shakira y juguetearon con Ronaldo cuando fueron jóvenes; y de adolescentes se encontraron con South Park, Blink 182 o Pulp.

Era natural que Pepsi entrara en el mundo digital, siguiendo a sus consumidores. iTunes, iPhone, facebook, Twitter son sus terrenos naturales.

A la gigante roja le cuesta más hacerlo. Tiene esa cosa medio seriota todavía, medio acartonada -que el “Lado Coca de la vida” trata de sacudir un poco-, medio pacata y siempre prueba quinientas veces el agua antes de zambullirse. Recordemos solo la reacción inicial frente al Coke and Menthos Experiment-.

Pepsi, por su tamaño y target se juega más.

Pero en términos de acercarse al terreno de sus consumidores, la tendencia ya es innegable. Coca debía entrar en ese terreno. No es una invasión, si no una movida natural. Sería como en 1930 no haberse metido en la radio o en los ’50s no haber entrado en la televisión.

Interactive Music no es un logro apabullante de la tecnología digital; ni un leapfrog que sacude el mercado. Es saldar una cuenta pendiente; decir “Acá estamos también”. Era hora de que Coca Cola entrara en este terreno. Estando sus consumidores ahí, ¿como podría no hacerlo?

No sirve, por Patricio Cavalli.

Es atractivo; es impactante; llama la atención y te saca de contexto. ¿Quien le pegaría a le dulce y hermosa Keira? Nos dan ganas de amasijar a ese rufián despiadado. Y el texto “Corten, corten, yo no accedí a esto” es una línea metafísica interesantísima: no es su vida o matromonio que se sale de control: es el rodaje mismo del spot. Pero impactante como es, el spot no ataca uno de los problemas centrales de la violencia doméstica: la sensación de merecimiento de muchas mujeres víctimas de este flajelo que, dicen los expertos, las hace sentir víctimas “culpables”, “responsables” de esa forma de violencia; y tampoco ataca el otro efecto psicológico, el acostumbramiento: “él es violento, pero trabajador”; o “ya estoy acostumbrada y no pasa nada…”. El spot además impacta pero su brutalidad hace que sea imposible mostrarlo a los niños y niñas, muchas veces principales blancos de la violencia hogareña. El spot llama la atención – ya lo dije-, pero sólo para pedir donaciones. No da ni siquiera una línea de teléfono para buscar ayuda; no ofrece consejos; no empatiza con la mujer golpeada; y no enfatiza en el hombre (en este caso) violento, si no que simplemente busca conmover y lograr una donación. Pero no involucra a las personas con el problema ni genera empatía con sus víctimas. No educa, y creo que además de para ganar premios no servirá para nada. Eso sí, Inglaterra está shockeada.

A ella también le puede pasar, por Leandro Africano

¿Por qué se eligen celebrities para hacer comerciales? Una respuesta posible es para generar más impacto. Si hay algo seguro en publicidad es que las casualidades no existen, solo hay errores o aciertos pero no casualidades. Y la elección de Keira Knightley obviamente no es la excepción a la regla. Esta megaestrella de Hollywood es la cara de una campaña de bien público que intenta generar conciencia y desarrollar donaciones para una fundación que trabaja en la prevención de la violencia familiar en Inglaterra. La pregunta pertinente que hay que hacerse es si este comercial es pertinente, porque ya quedó claro que sí es relevante. Las celebrities funcionan dentro del imaginario social de la Argentina, de Inglaterra y de cualquier país del mundo como referentes como verdaderos hitos de referencias, son quienes guían en el bueno y mal camino. El impacto de este comercial se basa en entender que hasta Keira Knightley puede ser víctima de la violencia familiar, que la violencia no discrimina. Si a un mensaje contundente se le suma la capacidad multiplicadora y exponencial que tiene una estrella de cine estamos frente a un hecho comunicacional certero. De hecho no existiría esta discusión si la protagonista del comercial hubiera sido una ignota actriz. Además, todo el comercial apunta al mensaje connotoado, es decir a la metáfora, a la interpretación que cada espectador puede hacer de lo que se relata. En el plano denotado pide una colaboración: es relevante y pertinente, es un gran comercial y por eso es de gran utilidad para la sociedad.

El espacio queda abierto para el debate y la discusión